私は、タクシーが嫌いです。
なぜなら、ちょっと時間が経つごとに、少し前に進むごとに料金が加算されていくからです。
目的地にたどり着くまでにいったいいくらかかるのか、それが分からないままタクシーに乗り続けるのが嫌なのです。
神経経済学とニューロマーケティングの研究によると、1回1回の消費で値段が上がっていく様子を消費者が目にする販売方法は、脳が最大の痛みを感じるということが分かっています。
別の記事では脳が痛みを感じるのを和らげるためにセット販売が効果的といいましたが、今回は定額料金で脳の痛みを抑え、利益を上げることについて話をしていきます。
1．注文する都度料金がかかると脳が痛みを感じる
先ほどはタクシーを例にして、
次々と料金が上乗せされると脳が痛みを感じるという話をしました。
これは色んなケースで当てはめることができます。
例えば焼き肉です。
牛タン、さがり、カルビ、ホルモン、ロース、
焼き肉屋で食べるお肉とビールは最高ですよね。
あるいは寿司屋。
マグロ、穴子、玉子、ハマチ、カレイ、鯛、
お寿司屋さんは、私にとって夢のワンダーランドです。
しかし、いくら夢心地で焼き肉やお寿司を楽しんでいても、
常に頭から離れないものがあります。
それは、
「今いくら位食べているんだろう。総額でどれ位かかるんだろう」
という気持ちです。
この値段に対するマイナス感情を持ちながら食べ続けるため、
食に没頭することができないのです。
これは、タクシーのときと同様に、
1回1回の消費で値段が上がっていく様子を私たちが目にしているため
脳が痛みを感じることで起こる現象です。
『Smart Money』のインタビューで、
ローウェンスタインは次のようにコメントしています。
「消費者」は現在の満足を取るか、将来の満足を取るかと、
じっくりと比較検討したりはしない。
ある物にいくら支払わなければならないのかと考えた途端、
消費者は激しい痛みを覚える。
2．痛みを避けるための定額料金
1回1回料金にカウントされていく支払方法だと脳は苦痛を感じます。
それを避けるためには、支払を1回ですませることが効果的です。
先ほどの焼き肉屋やお寿司屋さんを例にすると、
定額料金にしてしまうというものです。
食べ放題と言った方が親しみがあるかもしれませんね。
この食べ放題という名の定額料金、
とてもお得な気がしますが必ずしもそうではありません。
実際にはそれほど量を食べない人にとっては個別に注文した方が
安く済むということも多いのです。
それでも人は食べ放題に引かれます。
その理由は、支払回数が1回となるため脳が痛みを感じる頻度が少ないからです。
この定額料金制は、様々なところで利用されています。
例えばインターネット。
今でこそどれだけのデータ量を利用しても定額ですが、
昔は時間単位で課金されていたのを覚えてますか？
IT技術の向上やブロードバンドの普及でインターネットが定額化したと
言われていますが、定額化したからこそ加入者が大きく増えたことも事実です。
3．まとめ
1回1回料金が上乗せされていく支払方式は脳が痛みを感じます。
それを避けるためには定額料金が有効という話をしました。
お客さんの痛みを最小限にするため、
購買過程に点在する痛点を避ける努力をしましょう。
購入ごとではなく、月間または年間料金を設定することができないか
考えてみましょう。
一部の消費者は痛みを回避するためなら割高な料金でも支払うため、
全体の利益も増えることが多いのです。
この定額料金、あなたのビジネスで使えないか検討してみてください。
お金を儲けて仕事にやりがいを！人生に生きがいを！
記：宮里竹識（みやざとたけし）
