人間は、視覚・聴覚・嗅覚・味覚・触覚の五つの感覚を使って情報を整理し、行動を決定しています。
五感マーケティングの第一人者で、
『五感刺激のブランド戦略』や
『買い物する脳-驚くべきニューロマーケティングの世界-』
の著者、マーティン・リンスとロームはこう考えています。
”人間の感情の75％はにおいによって引き起こされる”
今回は、この嗅覚を使ったマーケティングについて話をしていきます。
1．嗅覚マーケティング
消費者心理学の専門家、ジェラルド・ザルトマンは、
”五感の中で嗅覚刺激だけは、大脳辺縁系に直接伝わる”
と言っています。
大脳辺縁系は脳の感情を司る中枢です。
この大脳辺縁系に嗅覚が直結しているため、
においが人の行動に与える影響は大きいのです。
ある実験では、ナイトクラブをオレンジやペパーミント、海の香で満たした
ところ、客が踊っている時間が長くなるという結果が出ました。
カジノでは、良い香りをフロアに漂わせると、
スロットマシーンに入る金額が45％増えました。
また、シャンプーの香りを変えただけで、
被験者は「泡立ちが良くなった」「髪の艶が良くなった」と感じました。
このように、
人間はにおいによって行動や感情が変わるということが分かりました。
マクドナルドも、匂いを使ったマーケティングをしているかもしれません。
アメリカで行われた聞き取り調査では、
お客さんの3分の1が「マクドナルドはすえた油のにおいがする」
と感じています。
しかし、それ以上の人がその油のにおいが好きで、食欲をそそられると
回答しました。
通常油のにおいは長く続くと嫌な印象をもたれがちですが、
マクドナルドはポテトを揚げた油のにおいがあまりにも一貫しているので、
あの匂いがマクドナルドというブランドを連想させる域に達しています。
2．嗅覚ブランディング
匂いを一貫させることでブランディングを行うことも可能です。
先ほどのマクドナルドの例もそうですが、
シンガポール航空も客室乗務員の香水やおしぼりといったサービスには
一貫した香りを使っています。
シンガポール航空が利用者評価ランキングで常に上位にいるのは、
一貫した香りでブランディングしていることも無関係ではないはずです。
もしあなたが店舗経営をしているのであれば、
店舗のにおいを意識してみて下さい。
お客さんに与える印象を考慮した上で、
一貫したにおいを出し続けてみるのもブランディングにつながるかもしれません。
サービス業でも、
社員の香水を統一するだけでも「あの会社のにおい」と
顧客に覚えてもらえるかもしれません。
インターネットの世界でも、
においを発生させる研究が進められています。
これが実用化されれば、
飲食店のホームページを開いたら美味しそうなにおいがするように
なるかもしれませんね。
3．まとめ
嗅覚と感情は直結しています。
そしてにおいは人の行動にも大きな影響を与えます。
まだまだ軽視されている「におい」ですが、
上手く活用すれば独自のマーケティング・ブランディングに
なるかもしれません。
私も事務所のにおいを安心感を与えるアロマにしてみたいと思います。
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記：宮里竹識（みやざとたけし）
