アメリカでは100年以上の歴史のあるセールスライティングの世界。
数多くのセールスライターが活躍し、色々な名言も残しています。
今回はその中の一つ、
リサーチに関する名言を紹介したいと思います。
1．コピーの大部分は既にどこかで書かれている
世界一のセールスライターといわれるゲーリー・ベンシベンガという人が残した言葉があります。
それは、
「コピーの大部分は既にどこかで書かれている」
というものです。
これは、セールスライティングの中でも最も重要な作業の一つである
「リサーチ」の重要性をよく表した言葉です。
この言葉を通じてゲーリー・ベンシベンガは、
セールスライターの仕事は、リサーチをして、
既に書かれているセールスコピーを集めてくることだと言っています。
セールスコピーのほとんどは既にどこかで書かれています。
どこで書かれているかというと、
見込み客の読んでいる本や雑誌、見ているテレビやラジオ、
友達や家族との会話、などにです。
それらを集めて、つなげて文章にするのがセールスライターだ、
とゲーリー・ベンシベンガは言っているのです。
2．リサーチとセールスコピーの関係
もしかしたらあなたは、
セールスライターはセールスコピーを一から作り上げていく
といったイメージをもっているかもしれません。
しかしそのイメージは誤りです。
少なくとも一流のセールスライターは
コピーを一から作り上げるということはしていません。
リサーチをして素材を集め、
それらをつなげ合わせることでセールスコピーを完成させているのです。
セールスライティングにはクリエイティブな感性が必要だと思われがちですが、
実はクリエイティブよりコネクティブが重要なのです。
クリエイティブというのは創造力のことですよね。
創造力を駆使してアイデアを出し、
人の感情を揺さぶるコピーを創り出す、
そんなイメージです。
しかし実際に必要なのはコネクティブです。
コネクティブとは、「つなぎ合わせる」という意味です。
リサーチで集めてきた素材をただ単純につなぎ合わせるという作業です。
地味な作業に思えますが、
売れるコピーを書くにはコネクティブこそが力を発揮するのです。
3．リサーチの必要性
セールスコピーはクリエイティブに作り出すものではなく、
すでに世の中に存在しているコピーの素材を集めてつなぎ合わせるもの
という話をしました。
ということは、コピーの素材となる情報集め、
リサーチこそがコピーライティングにおいてとても重要な意味をもつ
ということを分かってもらえると思います。
一流のセールスライターほどリサーチに時間をかけます。
どれくらい時間をかけるかというと、
あるトップセールスライターは
「ライティングプロジェクトの40％の時間をリサーチにかける」
と言っています。
セールスライティングを「リサーチ」「ライティング」「編集」に
分けたとします。
そのうち、
リサーチに40％、
ライティングに40％、
編集に20％
の時間を使うのが最もバランスが良いと言われています。
全体の40％をリサーチに使うと聞くだけでも、
リサーチの重要性が見えてきますよね。
4．まとめ
セールスコピーを作るときは、
すでに世の中にあるコピーの素材を集めてつなぎ合わせる
という作業が必要であり、創造力や文章力でコピーを作るのではない
という話をしました。
また、コピーの素材を集めるためのリサーチの重要性についても
話をしました。
私自身がセールスライティングのプロジェクトを行うときも、
やはりリサーチに一番力を入れ、時間をとります。
リサーチでコピーの素材を集めなければ
情報をつなぎ合わせることができず、
コピーの制作そのものができませんから。
ただ、同じ分野のセールスライティングの案件を行っていくと、
段々リサーチにかかる時間を短縮することができます。
商品や顧客、マーケットの情報をある程度事前に持ち合わせているため、
短時間のリサーチでも十分な情報が集まるからです。
そういう意味では、業界や分野を絞ったセールスライターになると
仕事が楽になります。
また、専門特化することで高いポジショニングをとることができ、
どんなセールスコピーでも書きますよというセールスライターよりも
専門性・権威性を手に入れることができます。
とはいえ、日本ではセールスライター自体が数が少なく、
セールスライティングの市場もこれからどんどん成長していきます。
なので、わざわざ専門分野を絞らなくても
セールスライティングの仕事はたくさんあります。
最初から分野を絞らずに色んな業界のリサーチを行い、
セールスライターとしての力を磨いていってもいいのではないかと思います。
どちらにせよ、リサーチの重要性を疎かにしては
一流のセールスライターにはなれませんので注意してくださいね。
お金を儲けて仕事にやりがいを！人生に生きがいを！
記：宮里竹識（みやざとたけし）
