From：宮里竹識
下北沢のスタバより、、
2015年12月にダイレクト出版から取材を受け、
成功している起業家3名と私、ダイレクト出版の方2人の計6人で座談会を行いました。
それが『The Response Magazine』2016年2月号に掲載されました。
また、単独インタビューも受けましたので
その様子を紹介します。
集客のためのセールスライティングや、
私が開業初月で100万円の売上をだした秘密についても話しています。
集客に興味ある社長は、ぜひ読んでみて下さい。
1．座談会
まずはセールスライティングの座談会を行いました。
メンバーはセールスプロセス設計士の丹郷さん、
ワンダーワード代表の成澤さん、
日本マーケティングセールスライター協会代表理事の大東さん、
ダイレクト出版の桑原さんと萩原さんです。
実際にセールスライティングで成果を上げている人たちは
どんな具合にスワイプファイルを活用しているのか？
上手に使う秘訣からお気に入りのスワイプファイルまで、
気になる話題を網羅しています。
桑原：
こんにちは、「ザ・レスポンス」の桑原です。萩原：
同じく、萩原です。桑原：
今日はセールスライティングで成果を出されている4人の方に
お集まりいただき、ライティングの秘訣を伺っていきます。萩原：
では早速ですが、コピーを学ばれている方には、
かなり勉強されているのに、いざ書こうとすると書けないという人が多いんです。
皆さんにもそういう時期はありましたか？宮里：
もちろんありました。
勉強して講座を受けて、知識は入ってきているのに、
いざ書こうとなるとどうやって書けばいいかわからない。桑原：
どうして書けるようになったんですか？宮里：
私が書けるようになったのはテンプレートのコースに参加して、
テンプレを手に入れてからですね。
それまでも自分で書いてみようと、取っ掛かりはやってみるんだけど、
書き上がるまでいかないんですよ。桑原：
全部書き上げられなかった？宮里：
はい。
何を書けばいいのかわからなくて、最初の方で止まってしまう。
それでテンプレのとおりに書いていけばレターが完成するというのに
非常に魅力を感じたんです。
私は社労士事務所を運営しているんですが、コースで書いたものをそのまま
お客さんに出したら成果が出て、自信になりました。
あとは改善を繰り返せばいいという状態になったのが本当によかったですね。最初はみんなレター1枚に苦労していた！
丹郷：
僕の場合は、以前、夜中にウィンナーをひたすら詰めるという工場で
働いてまして（笑）、そのころスパイ・ダンケネディ・コピーのVIPを
買ったら、スワイプ集がついていたんですね。桑原：
いきなりVIPですか（驚）。丹郷：
初心者でVIP（笑）。
もちろんそのときはまったく使いこなしていなかったんですが、
その後「12週間セールスライティング講座」を受けている最中に、
はじめてクライアントさんがついたんですよ。
やっぱり最初は中々書けない。
でも、「そういえばスパイ・ダンケネディにスワイプ集があったなぁ」
と思い出して、単純にそれをマネて書いたら結果が出たんです。成澤：
僕は最初に「テンプレート習得コース」（以下、テンプレコース）から
入ったんですよ。
まだ右も左もわからないときだったので、当時は使えないテンプレートも
結構あったんですよね。
それをどうやって居酒屋用に加工すればいいのかがよくわからなかったんですね。
だから最初は、単純に使いやすいものしか使いこなせず、
使えないものは使えないままという状態でした。桑原：
どう克服したんですか？成澤：
少し時間がかかりましたが、ライターとしてやるうちにスワイプの肝が
わかってきたんです。
一言一句違わずに書くことが大事なわけじゃなくて、
人間の心理の流れが大事だと。
それが分かると、多少崩してもスワイプとして機能する。
それでライティングの幅が広がりました。大東：
僕がセールスコピーに出会ったのは、起業して、
いわゆる情報ビジネスを始めたときです。
僕は元々公務員で税務課にいたので、サラリーマン向けの節税教材を作ったんです。
それを売るにはセールスレターが必要だということで、
見よう見まねでそれっぽく作ってました。
僕の場合は、書けないということはなかったんです。
ロジックなんか全然知らない素人でしたが、それなりに結果も出ていて。
ただ、ともかく説明が長くなっちゃう。
というのはペルソナを絞れてなくて、あれこれ盛り込むから、
毎回４、５万字も書くハメになっていた。
時間もかかるし、すごくしんどい作業やなと。
それが転換できたのは、やはりテンプレコースですね。
本当に3時間で書けるし、結果はCVRで10％以上出た。
苦しかったのが解決できたのはスワイプのおかげです。桑原：
じゃぁ皆さん、最初は1枚のレターを書くのにすごい苦労されたわけですね。丹郷：
しましたね。大東：
毎回5万字ですからね。
ひどいときなんて月20万字以上ですよ。宮里：
普通に本ですよね（笑）。スワイプを使うならペルソナを絞れ！
桑原：
先ほどの大東さんのお話のペルソナのくだりで、
皆さん共感されているように見えましたが、
皆さんもその部分で悩まれたことがあるんですか？丹郷：
僕が最初にいただいた仕事は、飲み屋のバーの案件だったんですね。
工場でウィンナーを詰めていたときに、同僚から、
「友達が店を開くから、手伝ってやってくれないか」
という話がきたんです。
バーなので、駅の近くにお店を作ったんですよ。
だから駅から来るお客さんを全部ターゲットにしようとした。
僕も、コピーを使えばお年寄りから若者まで全部呼べると思っていて。
でも、いざ書こうとすると、若者向けの言葉と上の世代向けの言葉が
混在して、非常に書きにくい。
それでペルソナを絞らないと、と。大東：
すごい。
自分で気づいて絞られたんですか？丹郷：
いやいや、ちょうどそのとき「虎の穴」（過去に募集していたコピーライティングの
集中トレーニングコース。今後募集の予定はなし）を受講していて、
そこで聞いたんです（笑）。
それで店のオーナーにどんなお客さんに来てもらいたいか聞いて、
それをペルソナにしたらコピーが書けました。
最初に書いたもので、いきなり集客成功して。宮里：
私の場合、ペルソナはある程度想定していたんですが、
コースを受けたときは起業する前のサラリーマン時代だったので、
想像上のペルソナだったんです。
だから、最初のコピーで来て下さったお客さんと話をしていくうちに、
彼らが使う言葉や感情と自分が書いているものが違うと感じるようになって･･･。
その表現を直していくうちに成約率が上がっていったという感じです。萩原：
ご自分で事業をやってらっしゃると、何度も同じお客さんに会えますもんね。宮里：
そうですね。
お客さんに対する理解はどんどん深くなりますね。
それに会わせてコピーをバージョンアップするというスタンスでした。大東：
僕がペルソナの使い方を教わったのは、正直テンプレでしたよ。
そして自分がペルソナを絞りきれていなかったという事実も、
テンプレによって知りました。
ペルソナを絞り込んで、その認知段階、心理トリガーに合わせて
スワイプを決められるようになって、レターの精度が一気に上がりましたよね。成澤：
やっぱり顧客の認知欲求の段階によって、使えるスワイプが違ってきますよね。
僕も最初、そのへんがわからなくて、スワイプを決めて書いたはずなのに、
出来上がったらしっくりこないということが多かったんです。
よくよく考えてみると、マーケットステージや顧客の認知欲求と
合っていないんですよね。
スワイプがあっても書けないという人の最大の理由は、
僕、その辺りにあると思うんです。
つまり、ケーケットステージとマッチしていないからしっくりこないんだ
というのが分からない。
でもペルソナを突き詰めていくと、自然とマーケットステージも
分かってくるので。桑原：
なるほど。
上手くスワイプを活用しようと思ったら、ペルソナを絞らなくてはいけない。成澤：
その理屈が分かってからは、スワイプも選びやすくなりました。大東：
ペルソナの概念は分かっていても、
ペルソナの認知段階まで知らないといけないんだということを
知らなかったですもん、最初は。成澤：
僕もそう。
アプレンティス（過去に募集していたコピーライティングの集中トレーニングコース。
今後募集予定はなし）でその話を聞いたときに、すとんと腹に落ちて。
「最初にそれを教えてよ」と（笑）。大東：
僕もそう思った（笑）。宮里：
いや、私もアプレンティスで聞いたと思っていましたけど、
後でテンプレコースのファイルを見直したらちゃんと書いてあったんですよ。成澤：
じつは僕もこの間テンプレを受け直したら、
ちゃんと序盤でマーケットステージの話をしてて。大東：
本当？宮里：
本当（笑）。大東：
多分そのとき、まだそれの意味が分かってなかったよね、うん。成澤：
やっぱりテクニックに走っちゃいますからね。お気に入りのスワイプはどれですか？
桑原：
皆さん、テンプレコースのファイルはあまり見ないんですか？宮里：
いや、書く度に見直します。
新しいのを書こうと思ったら、ファイルを開いて、
ペルソナと合うスワイプはあるかなって。大東：
あそこからスワイプを探しまくりますもんね。丹郷：
僕もそうです。萩原：
その意味では、もうちょっと掘り下げて聞きたいですね。
基本的に、書かれるときにはスワイプは必ず使われますよね。一同：
使います。萩原：
スワイプを実際どうやって使われていますか？宮里：
私は、ペルソナを書き出した上で、デンプレートをどんどん見ていって、
「このテンプレはこのお客さんに会うかな」
と比べながら、合わせていくという感じですけど。桑原：
お気に入りとかは？宮里：
えっと、最近のお気に入りは「崖っ縁主婦」（「12週間セールスライティング講座」
に収録されているスワイプファイル）のやつ（笑）。一同：
おああ。大東：
あれ、好き！丹郷：
一緒ですね。それ一緒ですね。宮里：
他にない？丹郷：
僕はそれが「ピアノ」（コピーライティングテンプレート習得コースに収録
されているスワイプファイル）ですね。
「ピアノ」は結構ハマって、通販のクライアントのランディングページを
作ったんですけど、通常、ああいう広告って寿命がすごく短いんです。
3ヶ月とか、もって半年。
でも2年ももったんですよ。桑原：
すごい。大東：
コントロール・コピー（その商品を売るのに一番上手くいっているコピー）
ですね。丹郷：
なので、あのスワイプは僕のなかで神だと思ってます（笑）。萩原：
売上はどのくらい上がりました？丹郷：
2年3ヶ月で11倍。宮里：
おお。脳内インストールが上達の近道
丹郷：
スワイプって、普段から頭に入れておかないとなかなか使えないですよね。
寺本さんに教えてもらったのは、スワイプファイルはツールだけど、
写経をしたり何度も読み込んで、脳にインストールしろと。
そうすると、リサーチしてビッグアイデアが決まったら、
「あれが使えそうだな」とピンとくる。桑原：
何度も読み込むことがスワイプを上手く使うコツ？丹郷：
僕はそれが一番重要かなと思いますね。成澤：
とくにあのボリュームのものを書くとなると、一から探すのって。丹郷：
キツいですよね。成澤：
当たりがつけられない。大東：
それって、スワイプを読むうちに無意識に分析をしているからですよね。
それのアイデアが何で、オファーが何で、ペルソナがどこかというのを。
その分析があるから、合致するファイルが選べる。桑原：
背景情報がちゃんと頭の中に入っていると。大東：
そうそう。
分解して整理してないと、使えないんじゃないかな。成澤：
あと、リサーチをしていない段階でスワイプを探しても
使えないというのもありますよね。宮里：
それは確かに。成澤：
軽くリサーチして、スワイプに当てはめて
「あ、ここのリサーチが足りてない」
と、必要なところだけハメていく。
そんな感じで追加リサーチをするのが、多分一番効率的。
そうしないと、リサーチを果てしなくやって、そのほとんどを使わない･･･
ということになりません？大東：
なるなる（笑）。
ノートいっぱい書いてね。
確かにアイデアやオファー、ペルソナがざっくり決まった段階で
スワイプを選んで、そのボディのパーツに合わせてリサーチするのが
一番早いですよね。桑原：
宮里さんのように、ご自身の事務所のお客さんがもう決まっている場合はどうですか？宮里：
私の場合、お客さんのペルソナがほぼ固まっているので、
あとはそれに合ったコピーが見つかるかどうかなんです。
なのでダイレクト出版のDMを見て「これ合う」と思ったら、
それをパクる（笑）。大東：
獲物が来るのを待っているわけだ。
「いいの来た！」みたいな（笑）。
ホンマに短時間で効率よく書くとなると、
宮里さんのようにジャンルを絞り込んで、お客さんを徹底的に分かっている
状態というのがベストなんでしょうね。スワイプはビジネスアイデアの宝庫！
丹郷：
僕がテンプレコースに出たのはつい最近なんですが、
2日間の時間をブロックされて、改めて基礎から学び返せたのが
本当に良かったと思っているんです。
しかも、そこでいいスワイプが見つかって、6％くらいコンバージョンが出た。桑原：
おお。どこの業界ですか？丹郷：
パソコン塾です。
3万円ぐらいの課金商材で、お年寄りの住んでいそうなところに絞って
ポスティングしたんですけどね。大東：
お年寄り向けのパソコン塾？丹郷：
はい。
お孫さんとビデオチャットできるように、
パソコンを買いに行くところからサポートするという。
それがA4のチラシ1枚で結構売れました。大東：
その商品のアイデアって、丹郷さんが出されたんですか？丹郷：
そうですね。
パソコンって若者は自分でやれるから、お年寄りを狙いたいと。
そこから、その人達のゴールはどこか、ターゲットをどう絞るか、
ビッグアイデアをどうするかというのは、僕が自分でおじいちゃん、
おばあちゃんに老人ホームに聞きに行って考えました。大東：
そういうアイデアを出すとき、
丹郷さんはスワイプに当てはまるように考えていったりします？丹郷：
スワイプから発想することもあるし、
逆にリサーチした内容からヘッドラインを書いてみて、
それに合うスワイプファイルを探すこともあります。大東：
商品のオファーやサービスの内容を、スワイプから引っ張ってきた
アイデアで変更したりとかは？丹郷：
ああ、ありますね。成澤：
それはわかる。
「なんかオファーが弱いな」っていうとき（笑）。丹郷：
他業種から持ってくるのも多いですよ。
他業種でやってるサービスで、うちのクライアントに使えるものはないかな、と。宮里：
オファーを他から持ってくると、自分の競合はやっていないので、
反応がすごく上がりますよね。ビジネスをしている全ての人に･･･
桑原：
ところで、今お話ししているような情報を一番活用できそうな人って、
皆さんはどんな人たちだと思われますか？宮里：
うーん、集客に困ってる人なら誰でも活用できそうですよね。
お客さんがいて、そのお客さんに情報を届けられるメディアや広告がある人。
レターをお客さんに届ければ、一定の反応が得られるというのは
もう分かっているので。丹郷：
僕は、書くのに本当に苦労している人が一番活用できると思う。
というのも、僕はテンプレコースにクライアントさんと2人で参加したんです。
そうしたら、その方もコピーが書けるようになって、
反応がとれたんですよ。
知識としてはセールスライティングの効果を知っているけど、
実際に書けないという人には、その価値は大きいと思います。成澤：
確かに、コピーを書く状況にある人には価値が大きいですよね。桑原：
例えばどんな人？成澤：
まあ、商売をやってる人、社長さんでしょうね。
あとは僕らのような仕事をしている人。
バイブル的というか、教科書的な使い方が長くできるので、
費用対効果で考えるとテンプレコースはお得ですしね。大東：
武器ですもんね。
あれがないと素手で戦場に行かなあかん。桑原：
なるほど。
じゃあ、大東さんはどんな人にお勧めですか？大東：
僕自身がそうでしたが、コピーを書くのがしんどいとか、
何を書けばいいか分からないとか、
書いていても結果が出なくて苦しんでいるという人は、
スワイプの概念やその使い方を知った方がいいと思うんです。
マーケティングが設計図なら、コピーはそれを作り上げるパーツですよね。
だからビジネスをやっていくなかで、コピーは絶対必要。
もしセールスレターが必要でなくても、セールスメッセージは
商品を売るときに絶対に要る。
そういうときにスワイプのスキルは大活躍してくれる。
だから僕は、ビジネスをやっている全ての人にお勧めします。萩原：
貴重なご意見ありがとうございました。
2．単独インタビュー
座談会のあとは、単独インタビューが行われました。
私もインタビューを受けたのですが、
一つ大きなミスをしてしまいました。
それは、カメラで撮影されていることを忘れて、
普通にPCを見ながら話をしていたことです。
インタビューで聞かれる質問は事前にメールでもらっていたので、
それを見ながら次の質問や全体の時間配分なんかを考えて
話をしていたのですが、自分の姿が動画で撮られていることを忘れていたので、
目線が時々下を向いているのです。
まぁ、そんなちょっと格好悪いインタビューですが、
私が金なし、コネなし、人脈なしの状態からスタートして
開業初月から売上100万円を超え続けた秘訣も話しています。
3．まとめ
私が『The Response Magazine』2016年2月号に掲載されたこと、
セールスライターの人たちとの対談やインタビューについてお伝えしました。
最後に、今回の話で出てきたセールスレターの「テンプレート習得コース」、
詳細を知りたいという人もいると思います。
このテンプレート習得コースは、
セールスライティングを学び始めた起業家や社長、
今まで勉強しても中々書けるようにならなかった人にお勧めです。
スワイプファイルの正しい使い方を2日間でマスターすることで、
短時間で、ある程度売れるセールスレターが書けるようになります。
詳細はこちらをご覧下さい。
⇒http://pages.theresponse.jp/rbcmag/
【追記】
2016年4月に行われるテンプレート習得コースは、
あっという間に定員となってしまったようです。
どうしても参加したいという人はオンライン講座のみの参加か、
次回の先行案内の登録をしてください。
次回がいつなのかは分かりませんが、年に2回ほど開催しています。
お金を儲けて仕事にやりがいを！人生に生きがいを！
記：宮里竹識（みやざとたけし）
