From：宮里竹識
下北沢のマクドナルドより、、
今日のお昼はマックでランチです。
マクドナルドはお手軽に行けるファーストフード店ということもあり、小さな頃からよく通っていました。
健康面から考えるとよろしくないというのは分かっていますが、
習慣というのは恐ろしいもので、今でも月に1回か2回は
マックに通っています。
スマホのクーポンもよく利用しているのですが、
ある日突然、クーポンの使い勝手が大きく変わったのです。
1．マクドナルドのスマホクーポンはどう変わったのか？
これまでのスマホクーポンは、
①数あるクーポンメニューから利用したいものを選ぶ
②画面を見せてクーポン番号を店員に伝える
これだけでした。
しかし現在はこう変わっています。
①クーポンメニューから利用したいものを選ぶ
②使いたいクーポンを、クーポンサイトの「お気に入り」に登録する
③「お気に入り」に入ったクーポンをスワイプする
④「クーポン番号を表示しますか？」と聞かれるのでYesと答える
⑤クーポン番号が表示されるので、それを店員に伝える
お分かりでしょうか。
クーポンを使うまでの手順が増え、
ユーザビリティの観点からは明らかに使い勝手が悪くなったのです。
しかもクーポンを使うための制限時間が表示されたり、
一部のクーポンメニューは回数制限もありました。
一度上記⑤までいくと取消がきかず、
一回のみのクーポンの場合は使ってなくとも制限時間を過ぎると
使えなくなります。
※何回でも使えるクーポンも多数あります。
ネットでは、この使い勝手の悪さがかなり批判を浴びていました。
2．なぜマクドナルドはこのようなことをしたのか？
マックだって馬鹿じゃありません。
今回のクーポンサイトのリニューアルがユーザビリティを
悪化させたことくらい気づいているはずです。
では、なぜユーザビリティを犠牲にしてでも
あのようなクーポンサイトにしたのでしょうか？
ここから先は、私個人の完全な想像で話をします。
新しいスマホクーポンを利用することで、
マックは次のような情報を容易に手に入れることができるようになります。
●「お気に入り」に入れたメニューから、使いたいと思うクーポン情報
●上記⑤のクーポン番号表示により、実際に使用したクーポン
※厳密にはクーポン番号が表示されるだけなので、使われないケースもある
※あまり意味のない制限時間を設けているのは、できるだけ使わせるためか
●どの店舗でクーポンが使われているか
●どの時間帯でクーポンが使われているか
これらの情報をスマホの端末単位で得られるとしたら、
どう活用するのが一番効果的かを考えます。
もし私がマックのマーケティング責任者なら、
スマホの端末ごとにクーポンの内容をカテゴライズします。
というのも、スマホ端末ごとのデータが手に入るのなら、
スマホの持ち主がどういった人か、どのようにクーポンを使いたいのかが
分かるのです。
例えば、セットメニューのクーポンを一度に複数使うことが多い人は
家族と食事にくるときに使うのでしょう。
例えば、コーヒーなどの飲み物単品を多く頼む人は
一人で来店して仕事をしたり休憩する人という可能性が高いです。
このように、スマホ端末ごとにその人がどういう人か、
「カテゴリー分け」をすることができるのです。
顧客リストをもっている会社は多くありますが、
顧客を「カテゴライズ」できている会社はほとんどありません。
そして、顧客をカテゴライズできていれば
マーケティング上、非常に有効な手を打つことができます。
それは、「メッセージの最適化」です。
マーケティングには、マーケット・メディア・メッセージの
三つの要素があるという話を別の記事でしました。
＜関連記事＞
⇒マーケティングに不可欠な三角形の要素
このうち、メッセージで大切なのが、
①「誰に」言うか
②「何を」言うか
③「どう」言うか
です。
これは①②③の順で重要度が変わります。
一番重要な「誰に」という部分を顧客のカテゴライズで明確にできるので、
あとはカテゴリーごとに「何を」伝えるかです。
当然それは、各カテゴリーが求めている・来店につながるクーポンです。
セットメニューが割り引きされると喜ぶ人、
飲み物単品が割引されると喜ぶ人、
といった感じで各カテゴリーのスマホ端末ごとにクーポンの内容を
変えるのです。
一人一人が喜ぶメッセージをクーポンという形で送ることで、
来店率・売上・利益の最適化を図るのです。
3．まとめ
マックのスマホクーポンサイトが変更となり、
ユーザビリティが悪くなったという話をしました。
そこからマックが「メッセージの最適化」を図り、
各スマホ端末のクーポン内容を変えてくるのではというが私の予想です。
ただ、先ほども言ったとおり完全に私個人の想像です。
実際はまったく別の狙いがあるかもしれません。
もしかしたら、一時マックのレジからメニュー表がなくなり
多くのクレームを受けてメニュー表が復活したように、
クーポンサイトも元に戻るかもしれません。
でも、全てのマーケティングはやってみないと分かりません。
すべてはテストなのです。
テストの結果が良ければ成功だし、
悪ければ元に戻せばいいのです。
そういう意味では、
私個人は今回のマックの取り組みには好感をもっています。
あとは今後のユーザーの反応しだいですね。
ちなみに、私はよくカフェで記事を書いています。
マックの座席がもう少し広くて快適になり、
飲み物のクーポンがきたら利用頻度があがりますので、
マクドナルドさん、よろしくです！
お金を儲けて仕事にやりがいを！人生に生きがいを！
記：宮里竹識（みやざとたけし）
